광고의 성패는 매체에 달려 있다. 매체는 곧 돈이다. 경쟁사 분석에 1억 원, 시청률 조사에 5000만 원, 소비자 분석에 2000만 원, 최소 1억 7000만 원이 필요하다. 저자 정인석은 가장 적은 비용으로 가장 효과적인 광고매체 전략을 수립하는 방법은 설명한다. 20년간 숙성된 그만의 방법론은 완벽하진 않아도 현실적이다. 쉽지만 강하다. 인터넷으로 광고매체 전략에서 성공할 수 있는 비책이 지금 공개된다.

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머리말

1장 마케팅 상황 분석하기
금융감독원을 노크하라 - 단시간에 정확한 마케팅 보고서를 입수할 수 있다
광고 시장을 벤치마킹하라 - 경쟁사의 광고비와 마케팅 믹스를 예측할 수 있다
광고공사를 방문하라 - TV 광고 큐시트를 완성할 수 있다
TNms와 AGB닐슨을 참조하라 - 전문가가 검증한 시청률 자료를 공짜로 얻을 수 있다
한국은행을 두드려라 - 100대 통계지표로 기업의 매출성장률을 계산할 수 있다
ABC협회를 고려하라 - 신문광고의 효과를 비교할 수 있다
KFAA에서 즐겨라 - 인터넷 사용자의 프로파일이 널려 있다

2장 광고 타깃 찾기(Who)
소비자 자료를 탐색하라 - 광고공사 MCR 자료는 소비자 자료의 원천이다
광고 타깃 방법론을 결정하라 - 간단한 인구통계학적 방법으로 광고 타깃을 설정할 수 있다
MCR을 검증하라 - MCR 자료만이 통계적으로 유의한 소비자 자료를 제공한다
MCR을 로드하라 - 통계 프로그램 SPSS만이 MCR의 문을 열 수 있다
MCR로 광고 타깃을 찾아라 - 빈도분석과 교차분석만으로 광고 타깃을 찾는다
브랜드 타깃을 점검하라 - 100개의 사용자 프로파일로 브랜드 타깃을 결정한다
MCR로 라이프스타일을 분석하라 - 100개의 라이프스타일로 소비자 인사이트를 유추한다

3장 광고 목표 설정하기(What)
광고 목표를 제어하라 - 마케팅 목표, 광고 목표, 매체 목표는 서로 한 몸이다
시장점유율을 확보하라 - 이미 노크한 금융감독원에서 시장점유율을 찾을 수 있다
시장 규모를 파악하라 - MCR에서 시장침투율을 통한 시장 규모를 추정할 수 있다
최초상기도를 대입하라 - MCR에서 100개 제품군의 최초상기도를 찾을 수 있다
광고 목표를 생각하라 - 마케팅 목표가 광고 목표를 낳을 수 있다
매체 목표를 점검하라 - 마케팅 목표와 광고 목표가 매체 목표를 끄집어낼 수 있다

4장 광고 타이밍 연구하기(When)
광고 타이밍을 점검하라 - 적재적소 광고는 모든 광고매체 전략의 전부일 수 있다
통계청을 계측하라 - 인구조사 동향만으로 다양한 광고 타이밍을 연구할 수 있다
생활시간 조사를 탐독하라 - 소비자의 시간대별 행위율은 인사이트를 창조할 수 있다
분기 매출로 활성화하라 - 금융감독원 분기보고서가 매출의 계절성을 분석할 수 있다

5장 적정 매체 선택하기(Where)
목표를 점검하라 - 마케팅 목표만으로 광고매체 선정을 일반화할 수 있다
전통 방법을 복습하라 - MCR 자료는 매체 선정의 전통성을 계승할 수 있다
신방법론을 연구하라 - 미디어 중립적인 소비자 접점 조사 방법만이 크로스미디어 전략을 구현한다
광고 지역을 설정하라 - BDI/CDI법으로 로컬 마케팅 전략을 구현할 수 있다

6장 광고 예산 세우기(How Much)
방법론을 모색하라 - 금융감독원은 적정 광고 예산 설정의 중요한 단초를 제공한다
매출액기준법을 대입하라 - 매출액만으로 적정 광고비를 유추할 수 있다
경쟁사기준법으로 비교하라 - 경쟁사를 통해 적정 광고비를 벤치마킹할 수 있다
MS-SOV법을 활용하라 - 광고비와 시장점유율의 관계로 예산을 세울 수 있다
광고 예산을 제안하라 - 광고 예산은 여러 방법의 평균으로 합리화할 수 있다

7장 광고효과 평가하기
전문용어에 도전하라 - 몇 개의 전문용어만으로 광고효과를 정복할 수 있다
객관성으로 평가하라 - 객관적 평가는 전략적 사고를 확대 재생산할 수 있다
평가를 반영하라 - 객관적 평가만이 정확한 광고매체 전략을 잉태할 수 있다

맺음말