광고 불신, 홍보 불만 시대에 새로운 전략으로 정보 크리에이티브를 제시한다. 광고 크리에이티브가 픽션이라면 정보 크리에이티브는 논픽션이다. 객관적 사실을 재구성하여 새로운 정보를 창조한다. 들불처럼 번져 매스컴을 움직이고, 웹을 들끓게 하고, 새로운 브랜드 가치를 창조한다. 믿지 않는 소비자, 발신자가 된 소비자. 그들을 움직일 정보 창조와 확산의 4단계 전략, 실전 사례와 함께 소개된다.

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옮긴이의 말
머리말

0장 51년 만의 새로운 제안: 모리나가 핫케이크 믹스
롱셀러 상품이 띄우기 더 힘들다
새로운 가치의 발견
엄청난 PR 효과
마케터는 새로운 제안을 끝없이 만드는 전문가

1장 광고 효과가 사라진 진짜 이유
지난 10년간 정보량은 530배 늘어났다
정보가 귀찮은 소비자
정보 전달의 주도권을 거머쥔 소비자
AIDMA에서 AISAS로
정보를 기억하지 않는 소비자
이제 주입형 마케팅 커뮤니케이션은 통용되지 않는다
뇌과학으로 본 마케팅 커뮤니케이션
천상의 오케스트라: 매스컴과 웹 소문의 협주
정보가 호수의 파문처럼 확산되는 시스템
블로그 마케팅의 한계
최고의 PR 사용법은?
매스컴과 웹 소문의 시너지 효과

2장 마케팅 커뮤니케이션 전략을 업그레이드하기 위한 세 가지 발상 전환
목표는 전달하는 것이 아니라 움직이게 하는 것이다
메시지는 알리는 것이 아니라 제안하는 것이다
두 개의 안내판이 말하는 것
연말 복권 광고, 알림형으로 할까, 제안형으로 할까?
정보 전달은 one to n이 아니라 n to n으로 이루어진다
광고비 제로(0)의 발상

3장 소비자를 움직이는 4단계 전략: 연쇄형 IMC
1단계 꿰뚫어 보라: 철저한 ‘통찰’로 제안의 실마리를 찾아낸다
2단계 끌어들여라: +n 발상으로 ‘설득’의 인프라를 갖춘다
3단계 광고비 제로(0)로 알려라: ‘확성’으로 화제를 불러일으킨다
4단계 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 ‘연쇄’ 장치를 만든다
사례: 식이섬유 부활 프로젝트
1단계 꿰뚫어 보라: 철저한 통찰로 제안의 실마리를 찾아낸다
2단계 끌어들여라: +n 발상으로 설득의 인프라를 갖춘다
3단계 광고비 제로(0)로 알려라: 확성으로 화제를 불러일으킨다
4단계 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 연쇄 장치를 만든다
메시지 전략의 재구축(구조조정): 정보 크리에이티브라는 새로운 발상
지금 왜 정보 크리에이티브라는 걸까?
미디어 전략의 재구축: 연쇄형 미디어 전략을 설계한다
해결 수단들을 교차시키는 연쇄형 IMC

4장 꿰뚫어 보라: 철저한 통찰로 제안의 실마리를 찾아낸다
통찰은 보는 각도에 따라 결정된다
통찰의 앵글: 사회적 현상과 소비자 태도
사회 통찰 조사: 세상의 흐름을 통찰한다
팩트 조사
매스컴의 논조를 탐색한다: 보도 상황 분석
세상의 트렌드를 경청한다: 블로그 내용 분석
소비자 통찰 조사: 타깃을 통찰한다
소비자와 인식의 차를 확인한다
심층 인터뷰에서 동기를 탐색한다
소비자는 자기 일이 되어야 받아들인다
감성과 의식의 스위치를 켜기 위해서
+n 발상으로 제안을 검증한다
설득하려면 무엇이 필요한가?
또 하나의 앵글: 타깃은 초면인가? 구면인가?
사례: 베이비 풋의 판매 확대
세상의 화제, 트렌드와 개개인의 생활에서 과제를 통찰한다

5장 끌어들여라: +n 발상으로 설득의 인프라를 갖춘다
설득은 +n의 구체화와 시나리오 만들기
+n의 관계 만들기: 인맥은 금맥
팩트 조사에서 협조자를 찾아낸다
3개 그룹으로 정리되는 인물 확보 전략 맵
플랫폼으로서 제3의 기관 운용
제안을 완성한다: 커뮤니케이션을 가정한 시나리오
문제를 제기하고 화제를 만드는 시나리오
대화부터 공감 획득까지의 시나리오: 카테고리와 브랜드의 공존
콘텐츠 개발: 정보 개발의 방법론
세 가지 사실을 모아서 현상을 만든다
정보의 형태를 갖춘다: 코드바/키워드의 설정
정보의 형태를 갖춘다: 정보 파일을 축적한다
사례: 카레의 가치를 재발견하다
통찰
설득
설득에서 확성으로

6장 광고비 제로(0)로 알려라: 확성으로 화제를 불러일으킨다
매스 PR을 이용한 화제 만들기
PR에서 시작하는 연쇄형 IMC
‘PR 퍼스트!’의 진정한 의미
PR 관점에서 본 미디어 플래닝
PR에는 돈으로 살 수 있는 시간과 공간은 없다. 단, PR 정보에는 그런 형태가 있다
PR로 화제 만들기, 문제 제기의 상황 연출
기자회견, 신제품 발표 등은 무엇을 겨냥하는가?
게재될 수밖에 없는 강력한 뉴스 가치
지금까지의 PR과 지금부터의 PR
PR의 핵/아이디어를 생각한다
매스컴 연구
전술의 진화
사례: 야간가사족을 위한 저소음 청소기 도시바 ‘쿠웨(QUEI)’
세상의 흐름과 타깃을 통찰한다: 심층 인터뷰
세상의 흐름과 타깃을 통찰한다: 팩트 조사
+n의 Screening
확성 = PR
정보의 연쇄
PR의 한계와 가능성
PR 전문가는 폭죽을 만드는 장인(기술자)이다

7장 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 연쇄 장치를 만든다
×n 발상으로 공감력을 높인다
대화(안내)의 상황을 담당하는 것은 웹 프로모션
대화의 장을 설정한다: 브랜드 사이트와 위성 사이트
반향을 흡수하는 검색 연동 프로모션: SEO/SEM
유도선을 확보한다
연쇄의 동력은 소비자의 정서
연쇄를 확산하는 매장의 제안
매스 PR을 매장에 파급시키는 SPR
one to one으로의 복귀
사례: 살아 있는 효모의 웹 프로모션
웹 프로모션의 전제가 되는 정보 크리에이티브 이야기
미디어 전략 설계: 매스컴이 아니라 웹 중심의 미디어 전략
잡지 기사에 빵 효모의 기능 소개
e 커머스, 인터넷 통신판매의 과제

맺음말