‘기술’이 아닌 ‘의미’가 중요한 경험의 시대
디지털에 남긴 데이터를 통해 고객의 마음을 읽어내는 법

최재붕 교수, 류재철 본부장, 김경서 의장 등 강력 추천
삼성, LG 등 주요 기업들이 ‘고객 경험’을 최우선 하는 이유

어떻게 데이터를 통해
고객 경험을 만들어 낼 수 있을까?

지금은 경험의 시대다. 인류 역사상 물질적으로 가장 풍요롭고, 선택할 수 있는 상품과 서비스가 넘쳐나는 세상이다. 필요해서 사는 소비는 최소화되고, 의미와 경험을 위해 하는 소비가 점점 늘어나고 있다. 이제 사람들은 ‘물건’을 구매하기보다 ‘의미’를 구매하기 시작했다. 이를 간파한 기업들 역시 ‘고객 경험(CX, Customer eXperience)’을 최우선으로 생각하고 있다. 삼성전자, LG전자 등 선도 기업들도 급변한 시장 환경을 맞아 ‘고객 경험 중심의 경영’을 선언했다. CX는 경영진의 최고 관심사가 되었고, CX를 담당하는 리더들은 이를 이사회와 CEO에게 직접 보고해야 하는 사안으로 여길 정도다.

그렇다면 경험은 무엇인가? 경험의 본질은 무엇인가? 경험은 ‘시간이 지나도 기억에 남고, 다시 해보고 싶고, 사람들에게 이야기하고 싶은 가치를 지닌 것’이다. 당신은 그런 경험을 해본 적이 있는가? 이런 경험을 고객에게 준 적이 있는가? 고객들이 잊지 못할 순간을 경험하도록 만들려면 먼저 고객의 니즈를 찾아내야 하고, 그러기 위해서는 먼저 고객을 이해해야 한다. 고객이 어떤 맥락에서 제품과 서비스를 이용하는지, 고객은 어떤 라이프를 가지고 있으며 그 안에 어떤 잠재니즈가 숨어있는지 등 끊임없이 고객을 관찰하고 공감해야만 새로운 의미적 가치와 경험을 만들어 줄 수 있다. 바로 이때, 다양한 고객을 이해하고 공감하기 위해서는 ‘데이터(Data)’가 필요하다. 관찰자의 감에 따라 달라지게 아니라, 데이터를 통해 좀 더 객관적으로 고객을 이해하는 인사이트의 다양성과 폭이 넓어질 수 있기 때문이다.

책 《데이터로 경험을 디자인하라》는 디지털 세계에서 어떻게 고객의 마음을 읽고, 어떻게 고객의 사랑을 얻을 수 있는 ‘고객 경험’을 만들어 낼지에 대해 명확한 해답을 주는 책이다. 디지털 세대들이 디지털 세계에 남기는 데이터를 통해 그들의 마음을 읽어내는 구체적인 방법과 프로젝트 사례를 소개하고, 데이터로 찾은 인사이트를 기반으로 디지털 고객을 위한 경험 설계 프레임워크를 제시한다. 저자 차경진 교수가 연구 개발한 ‘데이터 기반 고객 경험(DCX, Data driven Customer eXperience) 프레임워크’는 기존의 디자인씽킹 같은 방법과는 다르다. 관찰자의 감에 따라 달라지는 인사이트가 아니라, 데이터가 더해짐으로써 더 객관적으로 인사이트의 다양성과 폭이 넓어질 수 있다. 또한 데이터 기반 고객 경험은 개인화된 경험 설계가 가능하다. DCX 프레임워크는 ‘기존 시장 내에 존재하는 가치를 어떻게 더 강화시키는가’가 아니라, 시장 내에 일반적으로 통용되던 기본 가치를 넘어서 ‘고객의 맥락에서 발견된 잠재니즈와 그와 연결되는 새로운 의미적 가치’를 설계하는 방법론이다.

저자는 수년간의 리서치 결과와 다년간의 산학협력 프로젝트를 기반으로 한 실무 중심의 콘텐츠와 사례들을 이용하여, 데이터를 통해 고객 경험을 ‘어떻게(How)’ 만들어 낼지 구체적인 프레임과 분석 방법론을 제시한다. 실무자들은 책 《데이터로 경험을 디자인하라》를 통해 아직까지 제품과 서비스의 기능 중심적 사고에 머물러 있는 업무 습관을 바꾸고, 데이터를 활용하여 고객을 위한 새로운 가치 프로세스를 만들어 내는 방법을 알 수 있을 것이다. 그리고 고객의 어떤 데이터를 들여다봐야 하고, 어떤 관점에서 분석해내야 하는지 안내하는 가이드라인을 실무에 바로 적용할 수 있을 것이다. 또한 리더와 경영자들은 기업 경영의 디지털 트랜스포메이션에 대한 날카로운 현실 파악과 함께, 디지털 시대에 나아가야 할 방향에 대한 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

데이터로 고객 경험을 디자인하는 DCX 전문가
한양대학교 경영학부 경영정보시스템 전공 주임교수이며, 비즈니스인포메틱스학과 교수이다. 경영정보시스템 박사로 ‘기업의 DX(Digital Transformation) 전략’을 연구했으며, 석사 과정에서 ‘추천 전문가 시스템’을 연구했다.
바야흐로 ‘제품’보다 ‘의미’를 구매하는 경험의 시대에 저자는 현재 필요한 새로운 고객 경험 디자인에 있어 ‘데이터’의 역할은 무엇이고, ‘경험’ 설계를 어떻게 입체적으로 설계할 수 있을지 새로운 관점을 제시하고 있다. 또한 데이터를 통해 고객의 맥락에서 발견된 잠재니즈와 그와 연결되는 새로운 의미적 가치 설계 등 데이터와 AI를 통한 다양한 혁신의 기회를 연구하고 있다.
2011년부터 SK, LG, 삼성, KT, 두산, LS, GS 등 대기업에서 〈데이터로 고객 경험을 만들어가는 AI 기술 및 DCX(Data driven Customer eXperience)〉 프로세스를 강의해 왔다. 특히 제조업, 유통, 서비스 등 다양한 산업군에서 데이터 기반 고객 경험 혁신을 자문했다. 현재도 국내 대기업에서 미래 디스플레이 경험, 푸드 스타일러 경험, 미래 세탁 라이프 경험, 데이터 기반 브랜드 지수 개발, 스마트홈 서비스 경험 등 DCX 관련 산학 프로젝트를 수행하고 있으며, 이를 통해 현장에서 데이터 기반 고객 경험 사례를 만들어가고 있다.
학계에서 한국IT서비스학회 부회장, 한국지능정보시스템학회 부회장, 한국경영정보학회 부회장으로 활발히 활동 중이다. 공동 집필한 저서 《토닥토닥 정보시스템》은 2017년 〈세종도서 학술부문 우수도서〉에 선정됐다.

추천의 말
서문_ 고객에게 어떤 새로운 가치와 경험을 줄 것인가

1부. 어떻게 데이터로 고객의 마음을 읽을까

1장. 디지털 세대는 의미에 끌린다
디지털 세대를 품어라
디지털 세대는 우리가 알던 고객과 다르다
힙한 디지털 세대를 위한 경험
디지털 세대에게 ‘의미’라는 동기 부여
고객의 맥락으로 제품에 의미를 설계하다
제품과 서비스에 어떻게 의미를 더할 수 있을까?
당신의 제품에는 소비자 말고 팬이 있는가?
고객을 위한 가치가 아닌, 고객에 의한 가치

2장. 데이터에 숨겨진 고객 경험의 비밀
‘의미’적 가치에 주목하는 경험의 시대
디지털 시대 경험의 본질은 무엇인가?
이제는 새로운 경험 가치 시장에서 승부할 때다
입체적 사고의 틀로 경험을 디자인하라
고객 경험 설계에 중요한 4차원 입체적 사고의 틀
데이터로 인해 더 깊고, 넓고, 선명하고, 커진 고객 경험
메타버스 기술로 구현되는 새로운 디지털 경험의 세계

3장. 데이터로 고객 경험을 만들어 낼 수 있을까?
데이터에서 고객 가치가 발견될까?
데이터보다 더 중요한 것은 고객 ‘관점의 차이’
디지털 세계에서 가치를 디자인하는 방법
디자인씽킹은 왜 점점 인기가 사그라들고 있을까?
DCX 프레임워크란 무엇인가?

2부. DCX 설계를 위한 프레임워크

4장. [스텝1] 센싱, 디지털 고객 이해하기
: 데이터로 다양한 디지털 고객을 찾아내고 문제를 정의하자
고객의 문제를 찾는 것이 혁신이다
마이크로 세그멘팅? 이제는 초개인화 시대다
데이터에서 다양한 페르소나를 찾아보자
소셜 데이터에서 찾은 Z세대의 페르소나
페르소나에서 보이는 Z세대의 특징
고객의 마음을 읽을 수 있는 데이터는 무엇일까?
디지털 세계에 남긴 고객의 마음을 읽어보자
소셜 데이터는 쓰레기가 너무 많이 섞여 있다

5장. [스텝 2] 고객의 라이프 분석하기
: 데이터로 고객의 맥락을 분석해보자
소셜 데이터에서 고객의 라이프를 분석하다
고객의 맥락을 이해하기 위한 3A 분석 프레임워크
클러스터링을 통한 페르소나 군집화로 잠재니즈를 발굴하라
LDA 토픽 모델링, 어떤 맥락과 토픽이 중요할까?
CAM, 데이터로 고객의 맥락 맵을 만들자
딥러닝 기반 감성 분석, 고객의 마음을 측정하자

6장. [스텝 3] 4D-CX를 활용해 디지털 경험을 셰이핑하기
: 데이터로 발견된 기회를 가치 있는 경험으로 설계해보자
데이터에서 가치 확장의 기회를 찾아보자
4D-CX를 활용해서 디지털 고객 경험을 설계해보자
더 깊은 경험 기획 사례: 개인화된 서비스를 위한 AI
더 넓은 경험 기획 사례: 디지털 세대는 디지털 세계에서 모이고 싶어한다
더 선명한 경험 기획 사례: 엄청난 AI 기술이 아니어도 시각화면 충분하다
더 큰 경험 기획 사례: 제품과 생태계의 확장으로 시스템적 경험을 만들어내다

7장. [스텝 4] 디지털 시대 변화 이끌기
: 지속가능한 디지털 가치 루프를 만들자
지속가능한 가치 루프를 만들어보자
우리 조직은 왜 변해야 하는가?
디지털 시대의 뉴타입(1): 데이터로 실험하는 조직
디지털 시대의 뉴타입(2): 아이디어의 구현은 애자일하게
디지털 시대의 뉴타입(3): 데이터를 누구나 다룰 수 있는 조직
디지털 시대의 뉴타입(4): 데이터로 풀어야 할 문제를 찾는 조직

맺음말_ DCX, 고객에 ‘의한’ 가치를 만들어 내는 힘
감사의 말