‘오락 기계, 감시 기계, 주목 기계, 자선 기계, 시위 기계, 정치 기계, 허위정보 기계’
페이스북은 어떻게 안티소셜antisocial 미디어가 되었는가?

지구촌의 수많은 사람이 페이스북 없이는 하루도 살지 못할 것 같은 상태가 돼 버렸다. 페이스북의 강력한 도달력과 흡인력, 편리한 기능 때문이다. IT기술과 인간의 소통 욕구가 결합해 최강의 소셜미디어가 만들어졌고 글로벌 거대기업이 태어났다고 볼 수도 있겠다. 하지만 이 책의 저자 시바 바이디야나단 교수는 시선을 달리해 페이스북을 조목조목 비판적으로 분석한다.

그는 페이스북 비판을 쓰게 된 동기를 “미국을 덮친 2016년의 치욕, 우리 생애 최악의 선거에서 차분하게 사고하고 소통하며 진실과 거짓을 구별하는 우리의 능력을 떨어뜨리는 데 페이스북이 어느 정도 역할을 했는지를 알아보기 위해서”라고 밝힌다. 도널드 트럼프는 페이스북의 지원을 받아 유권자에 대한 유례없는 정밀 타깃팅 광고를 했고 그 덕분에 득표수에서 지고도 더 많은 선거인단을 확보해 미국 대통령에 당선될 수 있었다고 저자는 주장한다.
저자는 저커버그의 책과 연설, 칼럼 등을 집중 분석하고 소셜미디어에 관한 연구물을 조명했다. 이를 통해 저자가 파악한 페이스북의 일곱 가지 특성은 오락 기계, 감시 기계, 주목 기계, 자선 기계, 시위 기계, 정치 기계, 허위정보 기계였다. 종합해 보면 페이스북은 결국 ‘난센스 기계’, 즉 허튼소리 기계, 터무니없는 기계라는 것이 저자의 해석이다.
역사학도 출신의 미디어 학자인 저자는 이렇게 결론짓는다. “당신이 수백만 명의 사람들에게 선전을 뿌려 대고, 중요한 이슈를 생각하지 못하게 그들의 마음을 빼앗고, 증오와 편견에 힘을 불어넣고, 사회적 신뢰를 손상시키고, 신뢰할 만한 언론을 훼손하고, 과학에 대한 의심을 부추기고, 한꺼번에 대중감시를 펼쳐 보이려면 페이스북과 꼭 닮은 것을 만들어 내면 된다.”

구체적으로 들여다보자. 저자는 페이스북의 성격을 우선 오락 기계라고 규정한다. 사용자들은 페이스북을 통해 게임을 즐기고 강아지와 아기 사진을 올려놓는다. ‘좋아요’와 댓글 같은 작은 보상은 사용자들이 페이스북을 다시 찾아오게 만든다. 페이스북의 ‘간헐적 강화’ 알고리즘은 마치 카지노와 슬롯머신처럼 설계돼 있다는 것이 저자의 분석이다. 사용자들은 페이스북 뉴스 피드의 상세한 내용에는 주의를 기울이지 못하고 주요 단어와 그림을 슬쩍 쳐다보고 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 쓰게 된다.
페이스북의 두 번째 특성은 감시 기계다. 페이스북은 사용자의 모든 상호작용을 추적한다. 긁어모은 정보들을 연결해 사용자들의 소득수준과 소비습관 등을 정확하게 추정해 낸다. 동료 감시는 공동감시망, 국가감시망과 연결된다. 페이스북은 세계에 가장 널리 퍼진 감시망으로 성장했다. 문제는 전 세계 페이스북 사용자들이 스스로 자신들의 프로필을 업데이트 하고 있다는 점. 현대인들은 감시당하는 줄도, 자신의 자료가 쌓여 가는지도 모르는 채 보이지 않는 크립톱티콘(cryptopticon)에 의한 감시를 당하고 있다고 저자는 한탄한다.
페이스북은 주목 기계라고 저자는 말한다. 페이스북에서는 모든 것이 광고이고 광고가 모든 것이다. 페이스북은 축적된 개인정보를 토대로 사용자가 관심 없는 것을 제쳐 두는 ‘필터 버블’을 활용해 효율적인 광고를 한다. 페이스북 광고는 쉽고 값싸며 분할된 수용자들을 대상으로 다른 버전의 광고를 시험해 볼 수 있게 해 준다. 주목이 바로 돈이 되는 주목 경제에서 언론사들은 페이스북이나 인스타그램에 노출될 수 있는 콘텐츠 생산에 목숨을 건다. 저널리즘이 자신을 굶주리게 만든 맹수들, 즉 소셜미디어를 먹여 살리고 있다고 저자는 안타까워한다.
페이스북은 또한 자선 기계이다. 창립자 마크 저커버그는 “페이스북은 기업이 아니라 세상을 더 좋게 만들기 위해 만들어진 것”이라며 선의를 강조한다. 기업의 사회적 책임(CSR)을 강조하면서. 하지만 저자는 페이스북 같은 개인 지배하의 기업이 세계를 구한다는 목표를 갖는 것을 경계한다. 그 부담이 투자자, 노동자, 소비자에게 지워지기 때문이다. 위험한 것은 저커버그의 자신과 자신의 회사에 대한 믿음이라고 저자는 우려한다.
우리는 한때 페이스북 덕분에 아랍 등지의 혁명이 성공했다고 들었다. 하지만 저자는 이집트 등의 시위 사례를 분석해 가며 이런 단순한 믿음을 깨부순다. 페이스북은 감정적 대응을 유발하는 콘텐츠를 선호하는 알고리즘을 갖고 있어 시위를 위해서는 활용도가 높지만 숙의적인 정치를 이해시키거나 가치를 높이지는 못한다는 것이다. 어느 때건 사람들은 소통하기 위해 가능한 통신수단을 광범위하게 사용했을 뿐이다.
아쉽게도 페이스북은 정치 기계이다. 저자는 2016년 영국의 브렉시트(Brexit·EU탈퇴) 투표와 미국의 대통령 선거에서 유권자들이 정밀 타깃팅 광고에 넘어가 잘못된 선택을 했을 가능성에 주목한다. 광고업계와 선거캠프들이 꿈꿔 온 타깃팅 광고는 페이스북의 축적된 개인정보와 데이터의 힘으로 가능해졌다고 저자는 분석한다. 앞으로 페이스북은 이런 데이터로 최강의 정치광고 회사가 될 것이라고 저자는 예고한다.
페이스북의 또 하나의 특성은 허위정보 기계라는 점이다. 주요 선거에 외국 기관까지 가세해 허위정보를 퍼트리는 것이 현실이다. 페이스북에게 책임성과 투명성은 중요하지 않다. 특정 수용자에게만 특정한 광고를 보여 주며 아무런 기록도 남기지 않는다. 인도, 필리핀, 캄보디아, 미얀마 등 권위주의 정권은 페이스북의 지원으로 허위정보를 퍼뜨려 권력을 손에 넣거나 강화해 왔다.

이상 일곱 가지가 페이스북의 특성이며 페이스북이 잘못돼 가고 있다는 점들이라고 저자는 지적한다.

페이스북의 마법을 넘어서기 위한 해법은 무엇일까?
“곧 해야 한다. 날이 빠르게 어두워지고 있다.”

그렇다면 페이스북이 가진 일곱 가지 특성을 종합하면 무엇이 될까. 저자는 난센스 기계, 즉 허튼소리나 하는 기계, 터무니없는 기계라고 단언한다. 이런 기계로 발전하는 데는 인터넷의 가상세계가 돈벌이의 수단이 되면서 기술의 인간 지배, 즉 테크노폴리(technopoly) 현상이 나타났기 때문이라는 것이다. 이 게임의 승자가 페이스북이다.
페이스북이 대단히 잘못되었다는 것을 저커버그 또한 알고 있는 것 같긴 하지만, 이제는 너무 커져 버려서 그로서도 그것의 스위치를 꺼 버릴 힘이 없을 것이라고 저자는 지적한다. 페이스북이 스스로 문제를 고칠 것으로 기대할 수 없다는 것이 저자의 일관된 주장이다.

그렇다면 해법은 없는가. 장기적으로는 페이스북의 마법을 넘어서기 위해 도서관, 학교, 대학, 시민사회단체 같은 기관의 강화가 필요하다. 저자는 또한 페이스북에 대한 저항과 탈퇴로는 효과가 약하므로 유럽연합(EU) 방식의 반독점 규제와 개인정보 보호 규제 등 강력한 조치가 필요하다고 주장한다. 트럼프 정부의 정책에는 기대할 수 없지만 한국을 포함한 여러 나라에서 합리적인 정책이 나올 희망은 남아 있다. 하지만 시간이 점점 없어져 가니까 정보 생태계의 개혁이 빨리 취해져야 한다는 것이 세상에 주는 저자의 고언이다.
세계적으로 이런 운동과 개혁 노력이 가능할까? 저자도 지체하다가 개혁의 기회를 놓칠까 봐 걱정한다. “곧 해야 한다. 날이 빠르게 어두워지고 있다.”

미국 버지니아대 미디어학과 교수로 사회문화비평에 바탕을 둔 문화역사 및 미디어 연구자이다. 페이스북 등 소셜미디어, 기술, 역사, 법률이 그의 주요한 관심 분야이다. 특히 소셜미디어가 소통 확대와 민주주의 확산을 내세우지만 실제로는 정반대의 행위를 한다고 폭로하는 데 열심이다. 소셜미디어가 오히려 수많은 사람들에게 선전선동을 뿌려 대고 증오와 혐오를 퍼뜨리고 사회적 신뢰를 갉아먹고 저널리즘을 훼손하며 방대한 감시체계를 구축해 오고 있다고 그는 주장한다.
대학 내에서 잡지 『계간 버지니아리뷰』 등을 제작, 발행하는 부설 ‘미디어시민센터’ 소장을 맡고 있다. 이에 앞서 뉴욕대학에서 닐 포스트먼 교수, 헬렌 니센바움 교수 등 현대 미디어 분야의 유명 학자들과 교류하며 기술과 사회의 관계 등을 연구했다. 위스콘신-매디슨 대학, 컬럼비아 대학에서도 강의했다. 대학 재학 시절 학생신문과 오스틴의 일간지에서 기자 활동도 했다.
뉴미디어, 특히 소셜 네트워크에 관한 논의를 위해 미디어를 적극적으로 활용한다. 「뉴욕타임스」 「워싱턴포스트」 「뉴요커」 등 주요 신문, 『뉴욕타임스 매거진』 『네이션』 『배플러』 등 잡지와 각종 인터넷 매체에 미디어 분야 칼럼을 써 왔고, 〈BBC〉 〈CNN〉 등 TV 뉴스와 라디오, 팟캐스트의 프로그램에 출연해 왔다. 코미디 채널의 정치 풍자 뉴스프로그램 〈데일리 쇼〉에도 출연해 소셜미디어에 관한 논평을 하기도 했다. 〈구글의 속셈〉(2009) 등 다큐멘터리 영화에 다수 등장했으며, 2016년에는 교육영화 ‘맹수 굶기기’에 출연했고, 연극 ‘프라이버시’를 위해 뉴욕 공영극장 무대에 오르기도 했다. 현재 영국 일간지 「가디언」과 미국 정치분야 온라인 잡지 ‘슬레이트’의 칼럼니스트로 활동 중이다.
뉴욕 주 버팔로에서 태어나 오스틴 텍사스대에서 역사학 학사(1994), 같은 대학에서 미국학으로 박사 학위(1999)를 받았다. 저서로 『지적재산권』(2017), 『모든 것의 구글화』(2011), 『국가 재설계: 미국학에서 기술의 위치』(2007), 『도서관의 무정부주의자』(2004), 『저작권과 해적판』(2001)이 있다.

옮긴이의 말
서론_페이스북의 문제는 페이스북이다
1_페이스북은 오락 기계이다
2_페이스북은 감시 기계이다
3_페이스북은 주목 기계이다
4_페이스북은 자선 기계이다
5_페이스북은 시위 기계이다
6_페이스북은 정치 기계이다
7_페이스북은 허위정보 기계이다
결론_페이스북은 난센스 기계이다
감사의 말
옮긴이 주
참고 문헌