적게는 10년, 20년 이상을 제일기획이라는 광고현장에서 겪었던 현장경험 중심으로 엮은 광고·홍보 실무책이다. "광고는 연구실에서 만들어지는 것이 아니라 치열한 현장에서 만들어 진다."라는 노교수의 말처럼 실전에서 어떻게 강해질 것인가 하는 해답을 제일기획 출신 교수들의 대답으로 담았다. 지금은 현장을 떠나 학교에서 새로운 생활을 하고 있기에 현장의 경험을 체계적으로 정리하여 광고·홍보학의 실무교재책으로 엮어내었다.

제일기획 파워의 비밀 중 하나인 '최상의 파트너들과의 시너지'를 책은 강조하고 있다. 광고는 혼자서는 할 수 없는 작업이기에, AE, AP, 제작, 프로모션 기획자들이 모두 하나의 파트너십을 갖고 시너지를 내며 작업을 해야한다. 전략에 대한 이해없이 훌륭한 결과는 나올 수 없으며 홍보라는 큰 틀을 갖지 않으며 광고컨셉의 날카로움이 덜해지기에, 이 책은 분야별 전문가들이 각각 그들의 분야에 대한 글을 썼다. 때문에 각기 전문분야에 대한 글들이 모여 기업의 마케팅 광고 활동에 대한 처음부터 끝까지를 살펴볼 수 있다는 강점이 있다.

추천사
머리말

01 | 광고실무 개관

광고란 무엇인가?
광고의 유형과 특징
광고홍보의 이해
참고문헌

02 | 마케팅 커뮤니케이션 전략

마케팅 커뮤니케이션의 의의
마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 과정
사례연구：세계 일류브랜드 삼성의 브랜드전략
마케터/AP가 되려면
참고문헌
주

03 | 광고 기획

광고기획
광고기획 프로세스
국내외 성공사례：S-OIL 광고기획서
A.E가 되려면
참고문헌
주

04 | 크리에이티브 전략

표현전략이란 무엇인가?
컨셉트란 무엇인가?
표현전략의 고려사항
표현 전략의 구성
크리에이티브 전략의 평가 기준
참고문헌

05 | 광고 아이디어와 발상의 과정

아이디어란 도대체 무엇인가?
광고와 아이디어의 상대성 원리
아이디어는 어디에서 나오는가?
광고 발상은 어떠한 과정을 거치는가?
독특한 아이디어로 성공한 광고사례들
참고문헌

06 | 카피라이팅

카피라이팅
카피라이팅 프로세스
국내외 사례연구
카피라이터가 되려면
참고문헌
주

07 | 인쇄광고 제작

인쇄광고란 무엇인가?
광고디자인이란 무엇인가?
광고디자인, 어떻게 할 것인가?
인쇄광고제작 프로세스
광고디자이너가 되려면?
참고문헌
주

08 | 전파 광고 제작

콘티가 결정되기까지
PPM이 이루어지기까지
촬영
포스트 프로덕션
시사 및 on-air
CM Planner와 Producer
감독, DOP, 기타
해외 촬영의 프로세스
참고문헌
주

09 | 미디어 플래닝

광고 미디어
미디어 플래닝(Media Planning) 실제
미디어 플래닝 사례
미디어 전문가가 되는 길
참고문헌

10 | PR 전략 기획

전략적 PR 기획 개념
PR 조사
PR 전략 수립
참고문헌
주

11 | PR 실행과 평가

메시지 구성하기(What to say)
타이밍 잡기(When to say)
타깃 공중 접촉하기(How to contact)
매체 선택 활용하기(How to deliver)
효과 측정하기(How to measure)
사례 연구
참고문헌
주

12 | 판매촉진 전략

판매촉진의 범위와 역할
판매촉진의 주요 의사결정
대 소비자 판매촉진
대 거래상 판매촉진
참고문헌

13 | 인터랙티브 광고

인터랙티브 광고 개요
인터랙티브 광고 기획 및 실행 프로세스
국내외 사례 연구
인터랙티브 광고인이 되려면
참고문헌

14 | 글로벌 시대의 국제광고

국제 비즈니스의 개념
국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래
국제광고와 글로벌 광고회사의 등장
국제광고, 표준화인가, 현지화인가?
국제광고전략에 영향을 미치는 요인
세계 주요국가의 광고
참고문헌
주

15 | 광고 비즈니스와 프레젠테이션

광고 비즈니스란
광고 프레젠테이션
광고 프레젠테이션의 프로세스
훌륭한 프레젠터가 되려면
참고문헌
주