감정에서 시작해 논리를 거쳐 상상력을 남기는 『광고의 이해』

이론과 실무를 함께 다룬 광고 교재. 20여 년간 광고 현장에서 근무한 후 대학 교수가 된 저자가 광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개한다. 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 광고의 기초 이론과 실무 사례를 다루고 있다. 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고ㆍ마케팅 담당자에게도 도움을 준다.

추천사
서문

1장 광고란?
광고의 정의
광고의 기능
현대 광고의 특징

2장 광고를 움직이는 조직
광고대행사
매체사
프로덕션

3장 광고 기획
광고 기획의 과정
맥켄에릭슨의 애드브리프
USP 이론
FCB 그리드 모델
포지셔닝 이론
광고 효과의 측정: GRP
광고 규제

4장 마케팅과 소비자
시장 세분화
제품 수명 주기 이론
브랜드 자산 이론
소비자 인식 체계와 접근 방법

5장 신제품 기획
신제품 기획과 아이디어 발상
가격과 브랜드 네이밍
신제품 기획을 위한 조사 기법
CI(Corporate Identity)

6장 광고 크리에이티브
논리와 비논리
광고 콘셉트와 크리에이티브 콘셉트
차별화
카피라이팅

7장 광고 소구 방법
광고의 유형
공익광고
공포 소구
유머 소구
패러디
비교 소구
섹스어필
생활의 단면
증언식
포스트모던
티저
하드 셀과 소프트 셀
애니메이션을 이용한 광고

8장 광고 효과 이론
이미지 이론과 기업 이미지
고전적 조건화 모델
태도 이론
스키마 이론
정교화 가능성 모델
가치 이론
래더링 이론
기호와 광고 표현

9장 홍보와 PR
여론을 만드는 사람들
의제 설정과 침묵의 나선형
귀인 이론과 편향 효과
상황 이론과 공중 세분화

10장 BTL
BTL의 정의
뉴미디어 광고
BTL과 매체 광고
판매 촉진

11장 IMC
IMC의 정의
IMC가 부각된 배경
IMC 구축의 전제
IMC의 특성

12장 고객 만족 마케팅
브랜드 관리
감성 마케팅과 체험 마케팅
귀족 마케팅과 프리미엄 마케팅
환경 변화에의 대처

참고문헌